Filha de costureira, Joelma deixou a cidade aos 18 anos e foi cursar Administração em Belo Horizonte
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Matéria publicada no site da revista Exame dia 7 de agosto, sob responsabilidade de Caroline Marino, jornalista especializada em carreira, RH e negócios, conta a trajetória de Joelma Lima, nascida em Nanuque, hoje empresária de sucesso à frente da empresa Encontre Sua Viagem, franquia especializada em turismo com cerca de mil parceiros, 150 mil opções de hotéis e 95% de todas as companhias aéreas do mundo. Em 2024, a rede faturou R$ 180 milhões e projeta alcançar R$ 200 milhões este ano, com 620 operações.
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Empreender foi o caminho que a mineira Joelma Lima encontrou para conquistar autonomia e escrever a própria história. Filha de uma costureira, aprendeu cedo que trabalho não é apenas sustento – é também independência e poder de escolha. Aos 13 anos, já observava o esforço da mãe para sustentar a casa: o cuidado ao costurar e vender as peças, as viagens para comprar mercadorias e revendê-las, a habilidade de negociação. “Vi como o trabalho dignifica, mas também como é duro viver sem liberdade financeira. Isso despertou a vontade de construir algo meu, sem depender de ninguém, e a criar oportunidades para que outras pessoas fizessem o mesmo”, afirma.
Atualmente, ela está à frente da Encontre Sua Viagem, franquia especializada em turismo com cerca de mil parceiros, 150 mil opções de hotéis e 95% de todas as companhias aéreas do mundo. Já são mais de 500 franqueados pelo Brasil, além de unidades digitais em oito países, incluindo Estados Unidos, Portugal e Dinamarca. Com dois modelos de negócio, loja física e home office, oferece desde passagens aéreas até pacotes de viagens, locação de veículos e seguro. Em 2024, a rede faturou R$ 180 milhões e projeta alcançar R$ 200 milhões este ano, com 620 operações.
Um trauma como ponto de partida
Aos 18 anos, Joelma deixou Nanuque, cidade de 35 mil habitantes no interior de Minas Gerais, para cursar Administração em Belo Horizonte. Com o intuito de pagar as despesas, deu os primeiros passos no empreendedorismo vendendo bijuterias e bolsas: visitava lojas de bairro, deixava peças em consignação, abordava mulheres em pontos de ônibus e oferecia os produtos aos colegas da faculdade. “Aprendi a ouvir o cliente, negociar, lidar com frustrações e seguir em frente.”
Diante da necessidade de uma renda maior migrou para o mercado formal, mesmo sabendo que seria provisório. “Ainda sonhava em ter meu próprio negócio”, conta. Ainda assim, o período como funcionária foi essencial: desenvolveu habilidades de liderança, comunicação e gestão de pessoas, além de entender os processos que sustentam uma companhia.
Mas a transição definitiva para a vida empreendedora veio após um trauma. Depois de ser vítima de um assalto enquanto trabalhava, a mineira enfrentou um processo depressivo profundo, que a fez repensar tudo. “Às vezes, é na dor que reencontramos o caminho”, diz. Ela deixou a antiga profissão e foi em busca de um novo sentido.
O início da virada com o turismo
A transformação começou em meados de 2010, quando conseguiu uma vaga em uma agência de turismo, mesmo sem formação na área. Foi ali, ajudando clientes a realizar o sonho de viajar, que descobriu seu propósito. Em 2011, conheceu Henrique Mol, hoje seu marido e sócio. Na época, ele estava iniciando a criação da Encontre Sua Viagem, e Joelma topou entrar no projeto. “Acreditei em algo que ainda era só uma ideia, mas com muito potencial”, lembra.
A partir de então, participou ativamente da construção da operação: dos primeiros cadastros e atendimentos à estruturação da gestão interna, passando pelo treinamento de franqueados e pela definição da cultura organizacional. “Foi um período intenso, de trabalho em todas as áreas. Já lavei muito banheiro e fiz muito cafezinho por aqui.”
Ela também lembra da fase de crescimento, quando os clientes começaram a surgir. “Estava grávida do meu primeiro filho e, muitas vezes, saía de madrugada com o Henrique para fazer a emissão manual das passagens. Não havia estrutura, nem equipe.”
Desafios, aprendizados e cultura de dono
Nem tudo foi fácil. No começo, a falta de processos bem definidos gerou retrabalho e desperdício de energia. Além disso, confiar nas pessoas erradas trouxe prejuízos e frustrações. “Se pudesse voltar no tempo também teria estruturado uma governança sólida desde o início. O que não se mede, não se gerencia – e no empreendedorismo, cada erro custa caro”, diz Joelma. No entanto, reforça que tudo virou aprendizado.
Ela também amadureceu como líder. “Liderar não é mandar, é servir. Estar à frente quando tudo dá certo, mas principalmente quando as coisas desandam. Aprendi a ouvir mais, a confiar no time e a desenvolver pessoas. Também entendi que o sucesso vem da consistência, não da velocidade, e que cultura não se impõe, se vive.”
Na visão da empresária, o sucesso da rede está baseado em três alicerces: cultura, propósito e pessoas. “Sempre tivemos clareza do nosso porquê: transformar vidas com o turismo. Mantivemos a disciplina mesmo sem retorno imediato e criamos uma filosofia de dono, na qual cada franqueado sente que faz parte de algo maior, com uma equipe comprometida e alinhada.”
Mãe, empreendedora e CEO
A rotina de Joelma é intensa – e exige planejamento. Mãe de Bernardo e Ana Luiza, de 10 e 6 anos, aprendeu que equilíbrio não significa fazer tudo ao mesmo tempo, e sim estar presente no que realmente importa em cada momento. “Delegar, confiar, respirar – e seguir”, afirma. Nesse processo, ressalta a importância de dizer não, de valorizar o tempo com a família e de evitar cobranças excessivas.
“Pedir ajuda também é um ato de força.”
Conciliar os papéis trouxe uma visão mais sensível e assertiva sobre suas escolhas. “A maternidade me ensinou paciência, resiliência e a valorizar os pequenos momentos. O casamento reforçou o valor do diálogo, do apoio mútuo e da verdadeira parceria. Já o cargo de CEO trouxe visão estratégica, coragem para decidir e responsabilidade diante de um time que confia em mim.”
Com essa trajetória, aposta no exemplo para inspirar outras mulheres a empreender. “Nunca deixe que ninguém diminua sua voz ou sonho. O caminho é difícil, mas também realizador. O mundo precisa da força das mulheres – e o seu lugar é onde quiser estar.”
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